A idéia de criar a NIKE surgiu de um projeto de MBA de Phil Knight, um ex-atleta de corridas de média distância da universidade de Oregon, enquanto este freqüentava o curso de gestão administrativa da universidade de Standford. Ele acreditava que, ao importar tênis que eram fabricados no Japão, utilizando mão-de-obra barata, poderia conquistar uma parcela de mercado da marca alemã Adidas. Começou então pelos tênis de atletismo. Em 1963 foi ao Japão negociar com a marca Tiger a importação e representação de tênis para atletismo, com o objetivo de introduzi-los no mercado americano, que até aquele momento era dominado por marcas alemãs. No ano seguinte a primeira remessa de 300 pares da Tiger chegava à cidade de Portland, no Oregon, costa oeste dos Estados Unidos, em nome da empresa Blue Ribbon Sports, que Phil Knight e Bill Bowerman, seu treinador de atletismo na universidade de Oregon, haviam criado em janeiro com apenas US$ 1.000 e um aperto de mão. No primeiro ano a empresa faturou US$ 8.000.
Bill prontamente modificou o modelo, incorporando ao tênis a primeira entressola completamente acolchoada, inovação radical para a época. O tênis caiu no gosto do público e tornou-se o modelo da Tiger mais vendido em 1968. A dedicação à corrida era tanta que ambos sentiram a necessidade de um tênis que pudesse contribuir para a melhoria do desempenho do atleta. Bowerman decidiu então, em 1970, testar um solado de forma inusitada, mas que acabou dando certo: despejou borracha na chapa de waffles da esposa para criar um solado melhor, mais leve e durável. Surgia então um tênis com uma sola leve e ondulada, muito mais aderente e considerada revolucionária para a época. Começaram então a produzirem seus próprios tênis.
A primeira aparição oficial da marca em eventos esportivos foi em 1972, nas classificatórias olímpicas realizadas no Oregon. Os atletas da maratona que usaram tênis NIKE CORTEZ classificaram-se entre o 4º e o 7º lugar, enquanto os atletas da marca Adidas conquistaram os primeiros três lugares. Para promover a marca, a empresa confeccionou camisetas distribuídas durante as eliminatórias, sendo o primeiro item de vestuário da NIKE. Desde os corredores até fãs e juízes usaram as camisetas. Foi neste mesmo ano que o Canadá se tornou o primeiro país estrangeiro a receber os produtos da marca. Neste período Bowerman melhorou o material das solas utilizando borracha mais flexível, mais elástica e menos compacta. Em 1976, nas eliminatórias olímpicas americanas na cidade de Eugene, os tênis NIKE eram vistos em abundância nos pés de jovens promessas do atletismo.
Chegou em 1988 com o famoso slogan JUST DO IT (algo como “Apenas Faça”). Muito mais que um simples slogan, esse conceito transformou-se em uma espécie de declaração universal dos objetivos de todo atleta, em qualquer parte do mundo. A idéia de que, diante do esforço, não há fronteiras, é a expressão moderna dos ideais gregos, que praticavam o esporte como busca da perfeição e do belo. Porém, o melhor ainda estava por vir. Em 1989, a campanha estrelada pelo astro Bo Jackson, um atleta versátil, jogador de futebol americano e baseball profissional, introduziu no mercado um dos slogans mais famosos da publicidade americana: BO KNOWS. Campanhas dirigidas pelo cineasta Spike Lee também ajudaram a colocar o logotipo da NIKE no imaginário popular do planeta.
Outros atletas assinaram contratos com a empresa como o controverso tenista John McEnroe (1978); o corredor Carl Lewis (1980), o jogador de basquete da Universidade da Carolina do Norte chamado Michael Jordan (1985), que viria se tornar seu mais conhecido garoto-propaganda; os tenistas André Agassi (1988) e Pete Sampras; o jogador Ronaldo (1994); o golfista, até então amador, Tiger Woods (1996), que hoje possui um contrato de 5 anos no valor de US$ 100 milhões; o jogador Ronaldinho Gaúcho (1998); o astro do basquete LeBron James (2003); entre muitos outros, como a bela tenista Maria Sharapova, que voltou a ser a esportista mais bem paga do mundo ao renovar o seu contrato com a marca em 2010, no valor de US$ 70 milhões. Esse time de astros é muito mais que apenas atletas patrocinados. São colaboradores. Eles testam os produtos e sugerem inovações.
NIKE PLUS
Esta parceria não poderia ser melhor, além de grandes amigos, ambos entendiam do negócio que estavam começando. Enquanto Phil vendia os tênis no porta-malas de seu carro nas competições de atletismo, Bill cuidava do desenvolvimento e design de novos modelos. A partir daqui a tecnologia ligada ao esporte nunca mais seria a mesma. Mas os novos tênis com a primeira entressola inteiriça da história, que seriam produzidos inicialmente no México, precisavam de uma marca.
A primeira aparição oficial da marca em eventos esportivos foi em 1972, nas classificatórias olímpicas realizadas no Oregon. Os atletas da maratona que usaram tênis NIKE CORTEZ classificaram-se entre o 4º e o 7º lugar, enquanto os atletas da marca Adidas conquistaram os primeiros três lugares. Para promover a marca, a empresa confeccionou camisetas distribuídas durante as eliminatórias, sendo o primeiro item de vestuário da NIKE. Desde os corredores até fãs e juízes usaram as camisetas. Foi neste mesmo ano que o Canadá se tornou o primeiro país estrangeiro a receber os produtos da marca. Neste período Bowerman melhorou o material das solas utilizando borracha mais flexível, mais elástica e menos compacta. Em 1976, nas eliminatórias olímpicas americanas na cidade de Eugene, os tênis NIKE eram vistos em abundância nos pés de jovens promessas do atletismo. 
A expansão internacional começou em 1978, ano em que a empresa passou a ser oficialmente chamada NIKE Inc., com a entrada no mercado sul-americano e distribuição dos produtos no continente europeu. O ano de 1980 foi marcado pela inauguração do primeiro laboratório de pesquisa e desenvolvimento da empresa, onde era possível testar vários aspectos da biomecânica e da fisiologia do corpo humano. Pouco depois, em 1982, ingressou no mercado europeu de futebol ao firmar contrato de patrocínio com o time francês do Paris Saint-Germain. Nesta época a empresa já possuía uma linha de tênis com mais de 200 modelos. No final desta década, em 1988, a NIKE ingressou no segmento de calçados não esportivos ao adquirir a Cole Haan, uma marca Premium de sapatos e acessórios. A década de 80 foi marcada por grandes sucessos, principalmente os tênis NIKE Air e Air Jordan, que se tornaram objetos de desejo entre os jovens do mundo inteiro.
Depois de passar por um período difícil entre 1993 e 1997, devido a um plano de expansão e acusações de utilização de mão de obra infantil em suas fábricas no continente asiático, o que levou a uma forte queda nas vendas e conseqüentemente no faturamento, a NIKE se reposicionou: “decidimos que éramos uma empresa de artigos esportivos e não apenas uma empresa de calçados”, afirmou Phil Knight. Além disso, a NIKE resolveu entrar para valer na briga direta pelo mercado de futebol. A nova visão traduziu-se em contratos de publicidade e patrocínios que tinham como objetivo alcançar uma audiência esportiva mais ampla, patrocinando assim atletas individuais, como o jogador de golfe Tiger Woods. No mês de fevereiro de 2002 anunciou a compra da marca de roupas e equipamentos de surfe Hurley. No ano seguinte, comprou a fabricante do tradicional tênis All Star, a Converse, por US$ 305 milhões. A compra da marca All Star iria ajudar a ocupar um espaço que a marca ainda não havia conseguido se fixar: tênis de preço mais acessível. Nesta época, a NIKE se tornou verdadeiramente uma marca global, com o faturamento mundial superando o do mercado americano.
Nike Air: a lenda
Em toda empresa sempre existe um produto que marca literalmente sua história. Revolucionário, pioneiro e campeão de vendas. Na NIKE não foi diferente. Ela não seria o que é hoje se não fosse o NIKE AIR. Esta tecnologia revolucionária e exclusiva de amortecimento começou a ser desenvolvida em 1978, oferecendo excelente amortecimento e maior leveza aos atletas. A bolsa de ar era embutida na entressola do tênis, oferecendo uma solução durável, leve e versátil. Como a bolsa de ar não era visível, sua existência era indicada pela palavra AIR. Este sistema foi desenvolvido por Frank Rudy, um ex-engenheiro da NASA e maratonista. Após aperfeiçoamentos necessários, em 1979 foi lançado o NIKE Tailwind. Essa tecnologia não parou de ser desenvolvida, até que em 1987 surgia o NIKE AIR pelas mãos do ex-atleta Tink Hatfield que projetou o modelo que revolucionaria o mercado. A força bruta e repetitiva do esporte poderia ocasionar sérios danos ao corpo e ao desempenho do atleta. Para absorver e dispersar a força destes impactos, a NIKE desenvolveu bolsas de grande volume, compostas por câmaras de ar. A bolsa de ar, agora visível, facilitava a identificação do produto.
Campanhas que fizeram história
A história da NIKE com a propaganda é recheada de momentos marcantes. Começou em 1977 com um de seus primeiros slogans que dizia: There is no finish line (Não há linha final). A sorte da marca começou a mudar em 1982, quando a agência de publicidade Wieden & Kennedy foi fundada em Portland. Segundo muitos, ela foi criada justamente para atender a conta publicitária da NIKE que se tornaria seu cliente mais fiel e conhecido. E a primeira grande campanha foi um verdadeiro sucesso.
Chegou em 1988 com o famoso slogan JUST DO IT (algo como “Apenas Faça”). Muito mais que um simples slogan, esse conceito transformou-se em uma espécie de declaração universal dos objetivos de todo atleta, em qualquer parte do mundo. A idéia de que, diante do esforço, não há fronteiras, é a expressão moderna dos ideais gregos, que praticavam o esporte como busca da perfeição e do belo. Porém, o melhor ainda estava por vir. Em 1989, a campanha estrelada pelo astro Bo Jackson, um atleta versátil, jogador de futebol americano e baseball profissional, introduziu no mercado um dos slogans mais famosos da publicidade americana: BO KNOWS. Campanhas dirigidas pelo cineasta Spike Lee também ajudaram a colocar o logotipo da NIKE no imaginário popular do planeta.
A controvérsia sempre esteve presente em suas campanhas publicitárias. E uma das que mais causou discórdia foi a campanha para as Olimpíadas de Atlanta em 1996. O slogan You Don’t Win Silver — You Lose Gold (Você não ganha a Prata – Perde o Ouro), ia contra todo o ideal olímpico de confraternização, onde o importante é competir. As críticas surgiram de todos os lados, inclusive dos atletas que conquistaram medalhas de Prata e Bronze. A NIKE não deu bola e seguiu em frente. A marca foi eleita anunciante do ano em 1994 e 2003.
Uma campanha mílhonária
Em março de 2002, vésperas da Copa do Mundo de Futebol, a NIKE iniciou uma campanha mundial de marketing estimada em US$ 100 milhões, criada em torno do que chamou de “Secret Tournament”. A fase “provocativa” da campanha começou em março com propagandas que não mostravam mais do que um par de chuteiras de futebol e um escorpião, um símbolo do “estilo rápido e mortal de jogo” com o qual a NIKE queria ser identificada. Para os curiosos, havia uma referência ao endereço eletrônico nikefootball.com, onde os visitantes poderiam jogar videogames e aprender mais sobre o torneio em 12 idiomas. A fase de “excitação” do torneio começou em abril, com uma série de comerciais retratando um ambiente sombrio e agressivo que evocava a Austrália pós-apocalíptica do filme Mad Max e a alienação do Clube da Luta. Clique no ícone abaixo para assistir ao comercial.
Oito equipes de três jogadores, compostas pelas principais estrelas do futebol mundial como Ronaldinho Gaúcho, Thierry Henry, Francesco Totti, Roberto Carlos, Hidetoshi Nakata, Edgard Davids, Luis Figo, Javier Saviola, Lilian Thuram, Ronaldo, Denílson, Hernan Crespo e até o aposentado francês Eric Cantona, no papel de mediador, disputavam um torneio de partidas do tipo morte-súbita em um pequeno campo dentro de uma jaula de aço em um enorme navio.
Por fim a fase de “envolvimento” da campanha foi lançada em junho, quando a marca instituiu campos na Cidade do México, Tóquio, Roma e em 10 outras cidades para realizar torneios para jogadores iniciantes. Quase dois milhões de jogadores participaram. Na época da Copa do Mundo de 2002, realizada em junho, a NIKE fez sentir sua presença no mundo do futebol. Oito dos 32 participantes usaram uniformes da marca, inclusive o Brasil, que venceu a competição pela quinta vez. No jogo final, Ronaldo fez dois gols usando um par de chuteiras cromadas Nike Mercurial Vapors. Foi justamente esta Copa do Mundo que mudou a história da marca. Pela primeira vez as vendas internacionais superaram as receitas americanas. Em 2003 os calçados para futebol tiveram crescimento nas vendas de 46%. O futebol deu a Ásia à NIKE. A empresa, que já havia somado pontos importantes no continente com as roupas, tênis e acessórios para beisebol e basquete, conquistou de vez japoneses, chineses e coreanos com a febre da bola que tomou conta da região neste início de século.
A mais recente campanha mundial da NIKE para o futebol, lançada em 2010, é intitulada “Escreva o Futuro” (”Write the Future”, em inglês).
A nova campanha mostra através de comerciais repletos de emoção o impacto dos momentos fundamentais de um jogo que vão além dos 90 minutos, onde um simples instante pode levar um jogador de futebol a receber as maiores demonstrações de reconhecimento ou cair no esquecimento absoluto. 
Estrelam a campanha global algumas das maiores estrelas do futebol mundial: Cristiano Ronaldo, Didier Drogba, Wayne Rooney, Fabio Cannavaro, Frank Ribéry, Iniesta, Fábregas, Theo Walcott, Patrice Evra, Gerard Piqué, Ronaldinho Gaúcho, Donovan e Thiago Silva, além da lenda do tênis Roger Federer e da estrela da NBA, Kobe Bryant. Homer Simpson completa o time de estrelas convidadas.
Joga Bonito, lançada em 2006, foi outra campanha de sucesso mundial para a NIKE. Nela, o ex-jogador francês Eric Cantona, frustrado com os aspectos negativos do futebol, cria uma emissora para transmitir seu próprio manifesto defendendo os atributos que podem salvar o esporte que ele ama: honra, garra, habilidade, alegria e espírito de equipe. Para tanto, ele contou com a ajuda de craques como os brasileiros Ronaldinho Gaúcho e Ronaldo Fenômeno, o francês Thierry Henry e o inglês Wayne Rooney. O sucesso da campanha foi refletido em números: a marca vendeu mais de 2.4 milhões de uniformes e aproximadamente 23 milhões de pares de chuteiras em todo o mundo, consolidando assim uma posição de liderança, ao lado da rival Adidas, no mercado de futebol. Em 2007 surpreendeu o mundo ao adquirir por US$ 582 milhões a tradicional britânica UMBRO, marca com uma sólida herança e com uma profunda experiência no esporte mais popular do mundo e no maior mercado de futebol do mundo, acirrando ainda mais a guerra com a rival Adidas.
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| Trofeu do reality show ‘Joga Bonito’ da Nike. **** |
O marketing esportivo
Por ano a NIKE desembolsa aproximdamente US$ 2 bilhões, que corresponde a 10% de seu faturamento anual, em publicidade e contratação de atletas renomados como garotos-propaganda. A história começou com o tenista romeno Llie Nastase, primeira atleta a firmar contrato para utilização dos tênis NIKE em 1972. A outra parte da história teve início com o corredor de longa distância americano Steve Prefontaine, patrocinado pela empresa em 1973 e conhecido não apenas por ter batido todos os recordes americanos entre os 2.000 e 10.000 metros na década de 70, mas também por sua determinação e beleza. Steve morreu tragicamente aos 24 anos em um acidente de automóvel, pouco antes das Olimpíadas de 1976, em Montreal, no Canadá. Sua história virou filme, e a NIKE seguiu em frente.
Outros atletas assinaram contratos com a empresa como o controverso tenista John McEnroe (1978); o corredor Carl Lewis (1980), o jogador de basquete da Universidade da Carolina do Norte chamado Michael Jordan (1985), que viria se tornar seu mais conhecido garoto-propaganda; os tenistas André Agassi (1988) e Pete Sampras; o jogador Ronaldo (1994); o golfista, até então amador, Tiger Woods (1996), que hoje possui um contrato de 5 anos no valor de US$ 100 milhões; o jogador Ronaldinho Gaúcho (1998); o astro do basquete LeBron James (2003); entre muitos outros, como a bela tenista Maria Sharapova, que voltou a ser a esportista mais bem paga do mundo ao renovar o seu contrato com a marca em 2010, no valor de US$ 70 milhões. Esse time de astros é muito mais que apenas atletas patrocinados. São colaboradores. Eles testam os produtos e sugerem inovações.
Nas Olimpíadas de Atlanta em 1996, o velocista Michael Johnson usou uma criação sua, o Gold Shoe, uma sapatilha dourada (mais leve calçado esportivo já projetado). Tornou-se, aos 29 anos, o único homem até então a vencer as provas de 200 e 400 metros rasos na mesma Olimpíada. Outro exemplo é a chuteira Mercurial, criada a partir de informações do jogador Ronaldo e testada por ele até a versão final. O mesmo ocorreu com a chuteira Tiempo, usada por Ronaldinho Gaúcho.
Um esporte em especial foi essencial para o crescimento da marca, o futebol, considerado o esporte número um do mundo. Em 1994, a marca possuía apenas 2% do mercado de equipamentos para futebol. Para derrotar a marca líder do mercado, a Adidas, se concentrou em jogadores de futebol jovens e talentosos. Para atingir esses atletas, assinou contratos de propaganda com astros da Argentina, Grã-Bretanha, Brasil, Portugal, México, China e Japão. Também procurou jogadores que expressassem e incorporassem um estilo de futebol mais rápido e centrado no ataque “em contraste com o estilo defensivo e metódico conhecido como futebol alemão”, uma clara provocação a sua rival germânica. Ao associar sua imagem à de estrelas de diferentes esportes, a empresa quer comunicar que todos nós podemos ser atletas, desenvolver aquele espírito competitivo retratado em suas campanhas publicitárias e, quem sabe, chegar lá um dia.
Um esporte em especial foi essencial para o crescimento da marca, o futebol, considerado o esporte número um do mundo. Em 1994, a marca possuía apenas 2% do mercado de equipamentos para futebol. Para derrotar a marca líder do mercado, a Adidas, se concentrou em jogadores de futebol jovens e talentosos. Para atingir esses atletas, assinou contratos de propaganda com astros da Argentina, Grã-Bretanha, Brasil, Portugal, México, China e Japão. Também procurou jogadores que expressassem e incorporassem um estilo de futebol mais rápido e centrado no ataque “em contraste com o estilo defensivo e metódico conhecido como futebol alemão”, uma clara provocação a sua rival germânica. Ao associar sua imagem à de estrelas de diferentes esportes, a empresa quer comunicar que todos nós podemos ser atletas, desenvolver aquele espírito competitivo retratado em suas campanhas publicitárias e, quem sabe, chegar lá um dia.
Atualmente o time de craques da NIKE é composto pelos jogadores brasileiros Ronaldo, Ronaldinho Gaúcho, Robinho, Neymar, Paulo Henrique Ganso, Maicon, Alexandre Pato, Luis Fabiano, Daniel Alves, Nilmar e Thiago Silva; o português Cristiano Ronaldo; os ingleses Wayne Rooney e Rio Ferdinand; os argentinos Carlito Tévez, Sérgio Aguero e Javier Mascherano; os italianos Andréa Prilo, Fabio Cannavaro, Mario Balotelli e Gianluca Zambrotta; os americanos Landon Donovan, Tim Howard, Clint Dempsey e Carlos Bocanegra; os espanhóis Carles Puyol, Andrés Iniesta, Cesc Fabregas, Gerard Piqué e Fernando Torres; os alemães Miroslav Klose e Mesut Ozil; o sueco Zlatan Ibrahimovic; o marfinês Didier Drogba; os franceses Frank Ribéry e Patrice Evra; o russo Andrey Arshavin; o mexicano Rafael Márquez; o chileno Jorge Valdivia; e os holandeses Rafael Van De Vaart e Wesley Sneijder. Clubes e seleções também são alvo da NIKE. Atualmente a empresa gasta milhões de dólares para fornecer materiais esportivos para as seleções nacionais como da França (US$ 62.8 milhões/ano), Brasil (US$ 45 milhões/ano), Estados Unidos, Holanda, Portugal, Sérvia, Austrália, Nova Zelândia e Coréia do Sul, além de times como Barcelona (US$ 44 milhões/ano), Manchester United (US$ 44 milhões/ano), Arsenal (US$ 25 milhões/ano), Porto (US$ 16.4 milhões/ano), Juventus (US$ 16 milhões/ano), Internazionale, Atlético de Madrid, Werder Bremen, Boca Juniors, PSG, Celtic e Corinthians.
NIKE PLUS
Recentemente, a NIKE encontrou nas corridas uma forma de implantar uma rede global de relacionamento. Batizada de NIKE PLUS, a comunidade de corredores entrou no ar em 2006. Para participar dela, o consumidor precisa comprar um tênis acompanhado por um marca-passo. O aparelho permite ao corredor calcular dados como distância percorrida e gasto calórico. Com a ajuda de um iPod, essas informações podem ser então transferidas para o site da NIKE. Lá, os usuários trocam mensagens, participam de competições virtuais, recebem dicas de corrida e até discutem sobre músicas para embalar os exercícios. O site já teve 45 milhões de acessos em 160 países.
A evolução visual
A NIKE é o sonho de toda a marca, o branding em seu estado puro. Seu logotipo sofreu grandes alterações no decorrer dos tempos. E não é que o conhecido Swoosh, palavra que designa o som produzido por uma arremetida repentina de ar, se tornou um dos símbolos mais conhecidos e respeitados do planeta. Parece fácil falarmos isso agora. Mas imaginem que em 1971 a estudante de design gráfico, Carolyn Davidson, criou o que viria a se tornar um dos símbolos mais famosos do mundo. Ousaram, investiram e principalmente apostaram na verdadeira essência da propaganda para que o logotipo pudesse dispensar o nome da marca. O resultado todo mundo pode ver hoje, uma das marcas com maiores índices de respeitabilidade e relação emocional com o consumidor.
O gênio por trás da marca
O cidadão Philip Hampson Knight nasceu no dia 24 de fevereiro de 1938 em Oregon. Era apenas um corredor esforçado, que pertenceu à equipe de atletismo da Universidade de Oregon e que teve como treinador Bill Bowerman. No final do seu MBA, em Stanford, apresentou um relatório de pesquisa baseado na teoria de que os japoneses poderiam fazer no calçado esportivo o mesmo que faziam com as câmeras de vídeo: transformá-lo em um produto barato e de qualidade. Era o embrião do que seria a NIKE. Ele tinha um sonho. Ele venderia tênis. Ele venderia sonhos. Ele ficaria rico. O resto da história é uma saga envolta em um ideal de vitória. Em 25 de maio de 2004 sofreu seu mais duro golpe quando seu filho, Matthew Hatfield Knight, morreu enquanto praticava mergulho no lago Ilopango, localizado 14 km a oeste de San Salvador. O fundador da NIKE, trigésimo homem mais rico dos Estados Unidos, com fortuna avaliada em US$ 9.5 bilhões, tem como principais paixões a história asiática, o golfe, o cooper e o tênis. Sua paixão pela empresa é tamanha que tem o logotipo da NIKE tatuado em seu tornozelo.
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